We kennen ze allemaal: tandpastareclames. Eén keer poetsen en je hebt een fonkelwit gebit. En de reclames voor schoonmaakmiddelen. Een swipe over het aanrechtblad et voila: de hele keuken blinkt je tegemoet. Gelooft niemand. Jarenlang maakte ons dat niets uit. We gooiden we nog steeds de tubes van ons favoriete brand in het boodschappenmandje. Net als de schoonmaakproducten. De boel moest tenslotte schoon.
De tijd van dit soort reclames is voorbij
De consument is superkritisch geworden op alle uitingen van het bedrijfsleven. Vooral als het gaat om duurzaamheid. Greenwashing kan tenslotte ieder moment om de hoek komen. Heb je als consument net je zuurverdiende euro’s uitgegeven aan een duurzaam product, blijkt dat de producent je voor het lapje heeft gehouden. Niet tof. In het boek ‘Speak up now!’ vertelt Wim Vermeulen over de uitdagingen en de kansen voor het bedrijfsleven. En hoe je dat doet, communiceren over je duurzame initiatieven.
Speak up now, bedrijfsleven
Wat blijkt? Consumenten kijken naar het bedrijfsleven om het initiatief te nemen op het gebied van duurzaamheid. Uit die hoek verwachten ze actie. Niet van de overheid. De overheid is te traag en als ze al actie ondernemen, dan is het niet genoeg. In de loop van de tijd zijn bedrijven bij uitstek de plek geweest waar innovatie plaatsvindt.
Nu pakken dus, deze verantwoordelijkheid. En deze kansen.
Communiceren over duurzaamheid
Dus hoe vertel je nu over je duurzame initiatieven? Allereerst volg je de leidraad van de ACM, de Autoriteit Consument en Markt:
- Je claims moeten duidelijk, specifiek en volledig zijn.
- Wees feitelijk en actueel.
- Maak eerlijke vergelijkingen met andere producten of concurrenten.
- Wees concreet en meetbaar.
- Zorg dat visuele claims en keurmerken behulpzaam zijn.
Ketenverantwoordelijkheid
De autoriteiten in de UK hebben daar nog een regel aan toegevoegd: als je duurzaamheidsclaims maakt, dan moeten die over de volledige life cycle van je product of dienst gaan. Ketenverantwoordelijkheid dus. Dat is een interessante toevoeging, want dat maakt je verantwoordelijkheid en dus ook je communicatie een stuk lastiger.
Als bedrijf moet je weten hoe duurzaam je volledige productieketen is. Niet alleen de keten die jij zelf produceert, maar ook: de grondstoffen of ingrediënten die jij inkoopt. Hoe klimaatvriendelijk worden deze geproduceerd? En hoe wordt er in die ketens met de medewerkers omgegaan? Nog een belangrijke schakel: de consument. Hoe milieuvriendelijk is het gebruik of verbruik van jouw producten? Best nog een uitdaging. Maar wel een die het bedrijfsleven moet nemen. Want wie doet het anders?
Geloofwaardige uitingen
Aan welke eisen moeten uitingen voldoen om wel geloofd te worden? Wim Vermeulen heeft het over de volgende waardes, gerankt in volgorde van belangrijkheid:
- Eerlijkheid
- Toewijding
- Urgentie
- Gedeelde waarden
- Duidelijkheid dmv details
Eerlijkheid
Wat wordt er gecommuniceerd? Vindt de klant dat eerlijk? Het gaat om de perceptie van de klant. Niet of jij, de directie of het salesteam het eerlijk vindt.
Toewijding
Hoe goed laat je als organisatie zien dat je toegewijd bent aan de goede zaak?
Urgentie
Begrijp je als organisatie de urgentie van de klimaatcrisis? Consumenten hebben het gevoel dat we te laat zijn als het over de klimaatcrisis gaat. Politici nemen geen beslissingen of ze zijn te laat. Consumenten willen weten dat een bedrijf de urgentie ziet en dat ze er naar handelen. Dit valt samen met de rol die consumenten zien voor het bedrijfsleven: sociaal leiderschap nemen.
Gedeelde waarden
Consumenten zijn zich goed bewust van de acties die industrieën nemen om het klimaatprobleem op te lossen. Zij baseren hun mening over deze industrie op de acties die deze industrie volgens hen moet nemen. Op basis daarvan maken ze een beslissing of zij van dit brand of dit bedrijf willen kopen.
Duidelijkheid met details
De duidelijkheid van de boodschap hangt af van de details die je als organisatie geeft. Consumenten willen bewijs dat je bereid bent om het klimaatprobleem op te lossen. In het verleden werden reclames teruggebracht naar de kernboodschap. Om de boodschap zo eenvoudig mogelijk te maken voor de consument. Dat werkt nu niet meer. De consument wil bewijs. Door middel van details.
Samen zijn ze een
Bedenk wel: al deze factoren zijn belangrijk. Je moet op alle punten goed scoren. Om een voorbeeld te noemen: veel organisaties geven aan dat ze CO2-neutraal willen zijn in 2050. Toewijding dus. Ze geven alleen niet aan hoe ze dat daadwerkelijk willen aanpakken. Ze bieden geen details en daardoor geen duidelijkheden. Waardoor ze de plank misslaan, ondanks hun goede bedoelingen.
De Aarde aan de ontwerptafel
Wim Vermeulen sluit af met een oproep waar we in Nederland* misschien nog aan moeten wennen: nodig de Aarde uit aan de ontwerptafel. Houd de belangen van onze Aarde in gedachten. Bij alles wat je doet.
*In Japan worden tijdens burgerberaden de toekomstige generaties uitgenodigd. Zodra het over de toekomst gaat, krijgen deelnemers een andere kimono aan, zodat ze zich beter kunnen inleven in het leven van de burgers van volgende generaties. Op deze manier worden deze toekomstige generaties uitgenodigd om mee te praten. Mooi concept! Het voorstel van Vermeulen, om de Aarde uit te nodigen, komt daarmee overeen.